Social Media kann vieles: Nutzer:innen inspirieren, aufklären, unterhalten und auch beeinflussen – unter anderem in ihren Kaufentscheidungen. Das Bewerben von Produkten durch Influencer:innen ist fester Bestandteil ihres Berufs. Das Vertrauen, das sie in ihrer Community genießen, führt oft dazu, dass die Follower:innen dem Rat ihrer Produktempfehlungen vertrauen und folgen. Am stärksten wirkt dieser Einfluss bei der jungen Generation Z. Mit dem Internet und Smartphones aufgewachsen, ist sie permanent online und vor allem digital erreichbar. Kein Wunder also, dass die sozialen Medien auch maßgeblichen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen haben.
Gen Z, Digital/Social Natives, Post Millennials: All diese Namen stehen für die Generation Z. Geboren zwischen 1995 und 2010, sind sie die erste Generation, die seit ihrer Kindheit von Internet und Smartphones begleitet wird. Umso wichtiger sind diese beiden Dinge für die junge Altersgruppe. Das Smartphone hat im Alltag eine enorme Bedeutung, denn die Lebensrealität der Gen Z findet vor allem online statt: Informationen, Kommunikation, Entertainment und Wertevermittlung – all das geschieht webbasiert.
Der moralische Kompass der Gen Z ist ausgeprägt: Diversität, Inklusion und der Ausdruck der eigenen Individualität sind der jungen Generation wichtig. Jede:r soll sich so selbst verwirklichen, wie er:sie es möchte. Damit einher geht ein stark ausgeprägter Wunsch nach persönlicher Weiterentwicklung. Die Gen Z strebt nach Sinnhaftigkeit in dem, was sie tut – sowohl beruflich als auch privat. Dafür ist sie bereit, Neues zu lernen und über sich selbst hinauszuwachsen. Im Hinblick auf soziale und politische Ansichten zeigt sich die junge Generation oft engagiert. Sie setzt sich verstärkt für Themen wie Umweltschutz, soziale Gerechtigkeit und Gleichberechtigung ein. Ein weiteres Merkmal, das die Gen Z auszeichnet, ist die Affinität zu Social Media. Sie ist permanent online, sodass das reale und digitale Leben schon fast miteinander verschmelzen. 94 Prozent nutzen die sozialen Medien mindestens ein bis drei Mal am Tag – so oft wie keine andere Altersgruppe.
Die Gen Z nutzt Social Media aus verschiedenen Gründen, die alle eng mit ihrer Entwicklung und ihren Bedürfnissen während des jungen Erwachsenenalters verbunden sind. Zum einen spielt die Suche nach Anerkennung eine große Rolle. Die Gen Z sehnt sich, wie eigentlich die meisten im Jugendalter, nach Zustimmung. Hier kommen die sozialen Medien ins Spiel. Sie bieten eine Plattform, auf der ein Like oder ein Kompliment unter einem Beitrag das Selbstwertgefühl stärken und den Wunsch nach Anerkennung erfüllen können.
Zum anderen ist die Suche nach Orientierung in der Gen Z sehr präsent. In einer Welt, in der nahezu alles möglich scheint und in der wir uns zwischen vielen Optionen entscheiden können oder müssen, wird diese Entscheidungsfreiheit für die junge Generation immer wieder zur Last. Die Informationsflut namens Internet trägt nicht gerade zu einer Erleichterung in diesem Bereich bei. In den sozialen Medien können die User:innen eigene Safe Spaces schaffen und gehören einer Community mit den gleichen Problemen und Herausforderungen an. Sie können sich mit anderen Nutzer:innen und Creator:innen identifizieren und in den Austausch gehen. Nicht zuletzt ist Social Media ein Ort, an dem man die eigenen Interessen in kreativer Form zeigen kann.
Insgesamt sind die sozialen Medien für die Gen Z also mehr als nur Unterhaltung. Sie sind ein wichtiger Teil ihrer Persönlichkeitsentwicklung, ihrer Suche nach Anerkennung und Orientierung sowie der Möglichkeit, sich selbst auszuprobieren.
Die Gen Z hat ein starkes Bewusstsein für moralisch vertretbaren Konsum und kauft lieber nachhaltig produzierte Produkte, statt Fast Fashion. Dafür sind die jungen Käufer:innen auch bereit, tiefer in die Tasche zu greifen. Wollen Unternehmen Gen Z Kund:innen an sich binden, müssen sie sich also um Nachhaltigkeit bemühen. Beispielsweise erwartet ein Großteil der Gen Z heutzutage, dass Online-Shops umweltfreundliche Liefermethoden anbieten.
Doch obwohl die Gen Z viel und gerne online einkauft, zieht es sie auch immer wieder in die Geschäfte. Der Hauptgrund dafür: Wünsche, wie das Ausprobieren oder Anfassen von Produkten können beim Online-Shopping nicht erfüllt werden, wohingegen das reale Einkaufserlebnis die Möglichkeit bietet, die Waren vor dem Kauf zu sehen. Trotzdem geht die Gen Z nicht unwissend an die Sache heran, sondern informiert sich vor dem Einkauf auf Social Media über neue Produkte. Um Informationen und Bewertungen zu den Produkten zu erhalten, abonnieren sie auch Markenkanäle und Profile von Influencer:innen.
Wir alle wissen, Menschen vertrauen anderen Menschen und ihren Empfehlungen. Deswegen war früher Mund-zu-Mund-Propaganda der sichere Weg für Marken, um Kundenvertrauen und Markentreue zu gewinnen. In Zeiten von Social Media hat sich eine neue und überaus populäre Methode entwickelt, das Influencer Marketing.
Beim Influencer Marketing nutzen Marken die Popularität und Reichweite von Influencer:innen, um die eigenen Produkte zu bewerben und an die richtige Zielgruppe zu bringen. Die Influencer:innen stellen dabei die Produkte auf ihren Social Media Kanälen vor und empfehlen sie ihren Follower:innen weiter. Der Grund, aus dem genau das funktioniert, ist simpel: Durch die Bindung der Community wirkt das Vorstellen von Produkten wie eine persönliche und gut gemeinte Empfehlung und nicht wie gewöhnliche Werbung. Zudem soll das Vertrauen, das die Creator:innen bei ihren Follower:innen genießen, auf die beworbene Marke oder das Produkt übertragen werden.
Und es wirkt: Nie zuvor hatte Social Media einen stärkeren Einfluss auf Kaufentscheidungen als heute, vor allem bei der jungen Zielgruppe. Bei den deutschen Internetnutzer:innen über 18 Jahren hat ein Fünftel mindestens einmal etwas gekauft, was von Influencer:innen beworben wurde. Hingegen hat über die Hälfte der Gen Z schon mal ein Produkt gekauft, weil sie es in den sozialen Medien, beispielsweise durch Social Media Ads, entdeckt oder empfohlen bekommen hat. Der Einfluss von Social Media Werbung ist also größer, je jünger die Nutzer:innen sind. Zusätzlich geben 24 Prozent der Gen Z an, dass viele Likes oder gute Kommentare die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie das beworbene Produkt kaufen (Gen Z Global Report - GWI).
Außerdem hat Social Media einen großen Einfluss auf das Online-Shopping. 62 Prozent der jungen Zielgruppe nutzen die sozialen Medien regelmäßig als Inspirationsquelle für ihren nächsten Online-Einkauf. So zeigt auch eine von TikTok Insights durchgeführte Studie, dass die Gen Z vor allem das Gefühl von Inspiration mit der Nutzung der App verbindet. Sie will sich nicht nur über bereits bekannte Produkte informieren, sondern vor allem auch Neuentdeckungen machen (Gen Z Global Report - GWI).
Das verdeutlicht, dass Social Media und Influencer Marketing sich zu starken Werkzeugen entwickelt haben, die das Kaufverhalten der Gen Z maßgeblich beeinflussen.
Ein wichtiges Merkmal der Generation Z ist ihr digitaler Lebensstil, in dem die sozialen Medien eine zentrale Rolle spielen.
Die Gen Z sucht auf Social Media vor allem Anerkennung, Orientierung und Inspiration, weswegen sie Marken und Influencer:innen abonniert.
Unternehmen müssen sich um nachhaltige Produkte und Dienstleistungen bemühen, um die Gen Z als Zielgruppe für sich zu gewinnen.
Empfehlungen von Influencer:innen inspirieren die Gen Z und führen oft dazu, dass sie die beworbenen Produkte kaufen.
Inzwischen gelten Social Media und Influencer Marketing als bedeutende Einflussfaktoren für das Kaufverhalten der Gen Z.
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