Social Media und Influencer:innen: ein unzertrennliches Duo. Doch in den letzten Jahren gesellt sich zu den beiden immer wieder auch eine andere Komponente: Werbung. Das Influencer Marketing boomt - und das nicht ohne Grund, denn die Stars der Online-Welt haben einen besonderen und tiefgehenden Zugang zu ihrer Zielgruppe und verstehen die Gen Z wie kaum jemand sonst. Doch für das erfolgreiche Werben auf Plattformen wie Instagram oder TikTok reicht es nicht, randomisierte Content Creator:innen die eigenen Produkte in die Kamera halten zu lassen. Wer mit seiner Kampagne tatsächlich erfolgreich sein möchte, muss darauf achten, Influencer:innen zu finden, die Authentizität und Glaubwürdigkeit ausstrahlen. Wie diese Influencer Kooperationen zustande kommen, verraten wir in diesem Artikel.
Laut der Live Commerce & Influencer Trust Umfrage 2023 sind rund 85 % der Befragten mit dem Konzept “Influencer” vertraut – ganze 80 % lassen sich von Influencer:innen in ihen Kaufentscheidungen beeinflussen.
Ein großes Potential für Marken, die junge Menschen erreichen oder neue Zielgruppen erschließen möchten. Dass diese Art der Werbung dabei so gut funktioniert, verwundert kaum: Die sozialen Medien sind der ideale Ort, um neue Zielgruppen anzusprechen. So ergänzt bzw. ersetzt das Influencer Marketing das klassische Word-of-Mouth-Marketing und damit einhergehende Online- sowie Word-of-Mouth-Kampagnen, die soziale Netzwerke prägen und auf mündlichen Weiterempfehlungen zwischen Konsument:innen basiert. Traditionell war es ein Feld, das für Marketing Expert:innen nur schwer zu beeinflussen war, bis Influencer:innen anfingen, die sozialen Medien und damit auch die Kaufentscheidungen ihrer Follower:innen zu beeinflussen.
Wer an Influencer Kooperationen denkt, dem:r kommt besonders eines in den Kopf: hohe Reichweiten. Doch eine Menge an Follower:innen ist nur ein Baustein des Erfolges von Werbungen durch Content Creator:innen, denn sie bieten im Gegensatz zu Marken vor allem eins: Authentizität.
Dabei steht besonders ihr spannendes Storytelling im Vordergrund. Sie inszenieren und interpretieren Markenbotschaften stets auf ihre eigene, individuelle Art und Weise. So werden Nutzer:innen selbst bei der Vermarktung ein und desselben Produktes immer wieder mit neuen Geschichten angesprochen. Dabei haben die Content Creator:innen einen Trumpf im Ärmel: Sie kennen ihre Zielgruppe genau, denn sie agieren nicht nur tagtäglich mit ihr, sondern gehören ihr selbst an - eine unschlagbare Kombination.
Kaum jemand spricht die Sprache der Gen Z und Millennials wie sie, niemand kennt sein eigenes Klientel so genau. Von der passenden Ästhetik über die richtige Ansprache und passende Themensetzung: Influencer:innen können Werbung haargenau auf ihre Follower:innen zuschneiden.
Ihr explizites Wissen über die Community auf Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube wird von einer hohen Glaubwürdigkeit ergänzt, denn an dieser arbeiten die Content Creator:innen jeden Tag: Sie teilen ihren Alltag, sprechen über ihre Gefühle und Gedanken und schaffen nicht selten eine beeindruckende emotionale Transparenz. Es entsteht eine parasoziale Beziehung zwischen Creator:in und Zuschauer:in. Die Illusion von Face-to-face-Kontakt schafft eine starke Vertrauensbasis - der perfekte Ausgangspunkt für glaubwürdiges Marketing und erfolgreiche Kooperationen.
Die passenden Influencer:innen sind Herz und Seele jeder Social Media Kampagne. Entworfene und geplante Kampagnen können kreative Ideen, spannende Stories und tiefgreifende Botschaften enthalten, doch vorgetragen von den falschen Influencer:innen fällt auch die beste Kampagne in sich zusammen.
Die Auswahl der passenden Creator:innen gehört untrennbar zu einer erfolgreichen Strategie. Dabei ist es besonders wichtig, dass Marke und Creator:in zusammenpassen. Durch einen Content Check der betreffenden Accounts kann sichergestellt werden, dass Inhalt der:des Influencer:in und Botschaft der Marke zusammenpassen. Auch eine regelmäßige Zusammenarbeit mit einer Konkurrenzmarke kann so gefunden werden, zu einem Ausschluss der betreffenden Person führen oder mit der zu bewerbenden Marke abgesprochen werden.
Der Grund: Eine Influencerin, die auf ihrem Account leidenschaftlich für Nachhaltigkeit eintritt und plötzlich Werbung für Langstreckenflüge macht, schadet nicht nur sich selbst, sondern auch dem Unternehmen, das für sich werben will: Authentizität und Glaubwürdigkeit haben hier kaum noch einen Platz. Und wer sein Image verbessern möchte, sollte vor Influencer:innen mit vergangenen Shitshorms auf der Hut sein. Doch selbst ein aufmerksamer Brand-Safety-Check und eine passende thematische Abstimmung garantieren keinen Erfolg. Bei der Auswahl der jeweiligen Influencer:innen fallen viele Marken in eine einfache Falle: das Versprechen einer hohen Reichweite.
Wer hohe Followerzahlen hat, erscheint als vielversprechende:r Werbepartner:in mit großem Potential – das kann ein Trugschluss sein. Hinter utopischen Followerzahlen stecken nicht selten gekaufte Fake-Profile, inaktive Accounts oder Follower:innen, die den Content eines:r Influencer:in auf den Plattformen einfach überspringen. Genau aus diesem Grund ist ein Audience Credibility Check von hoher Bedeutung, denn nur so können Accounts mit Fake-Follower:innen entlarvt und falsche Investitionen verhindert werden.
Auch große Content Creator:innen, deren Community durchaus echt ist, sind nicht immer die beste Wahl: Oft haben sie keinen engen Bezug zu ihren Follower:innen.
Wer also potentielle Käufer:innen langfristig erreichen möchte, für den:die ist eine andere Kennzahl von größerer Bedeutung: Die Engagement Rate, die sich aus Likes, Shares und Kommentaren zusammensetzt und heute als Währung des digitalen Raumes gilt. Sie misst die Interaktionen der Rezipient:innen mit den Influencer:innen und gibt dabei gleichzeitig an, wie interessiert und aufmerksam sie die Inhalte der Social Media Stars verfolgen. So kann auch der Einsatz von Mikro-Influencer:innen für viele Firmen von Vorteil sein, denn genau diese haben oft eine hohe Interaktionsrate ihrer Follower:innen sowie einen starken Bezug zu ihrer persönlichen Community. Nicht selten besetzen diese kleineren Influencer:innen Nischen, scheinen glaubwürdig und authentisch und können so erfolgreich auf das Vertrauen ihrer Followerschaft zählen.
Hilfe bei der Selektion passender und erfolgreicher Influencer:innen bietet außerdem eine Sentimentanalyse. Hierbei werden Kommentarspalten der Social Media Stars auf die allgemeine Stimmung hin untersucht. So kann festgestellt werden, wie die Follower:innen der Creator:innen diesen gegenüberstehen – ein hilfreiches Tool bei der Vermeidung von Fehlentscheidungen, denn ein:e Influencer:in in der Krise ist für das Image der eigenen Marke nicht zuträglich und oft wenig glaubwürdig. Marketeers, die auf der Suche nach passenden Werbebotschafter:innen sind, sollten außerdem die Performance der Posts und das Wachstum der betreffenden Accounts berücksichtigen, denn diese Kennzahlen geben wichtige Hinweise auf die zu vermutende Reichweite und die Loyalität der Community.
Doch nicht nur vor der Kampagne, sondern auch nach ihrer Durchführung sind Zahlen und Daten von großer Bedeutung. Will man den Erfolg der umgesetzten Marketing-Kampagne messen, so stehen einige Analyse-Methoden zur Auswahl. Von den insgesamt erreichten Konten über Impressionen oder die Engagement Rate bis hin zu einer Untersuchung des allgemeinen Stimmungsbildes: Im Gegensatz zu herkömmlichen Werbemitteln lässt sich der Erfolg einer Influencer-Kampagne einfach und simpel messen. Der Clou: Die Werbung bleibt auch nach Ablauf der Kooperation oft auf den Kanälen der Content Creator:innen bestehen – und lässt so nicht nur intensive Rückschlüsse auf Effekt der Reklame zu, sondern generiert auch laufend neuen Traffic für die Marke.
Nach langer Suche endlich ein Erfolg: Die passenden Influencer:innen für die eigene Kampagne sind gefunden, die Verträge aufgesetzt. Alles scheint perfekt – doch wie geht es nun eigentlich weiter? Diktiert man seinen Content Creator:innen Wort für Wort, wie sie das eigene Produkt bewerben sollen? Oder lässt man sie frei sprechen? Viele Marken stehen vor einer Entscheidung zwischen Vertrauen und Kontrolle, Freiraum und Akkuratesse. Wir erinnern uns: Content Creator:innen sind für Werbeschaffende besonders interessant, weil sie ihre Zielgruppe am besten kennen – und das bietet auch für Unternehmen einen großen Mehrwert. Expert:innen empfehlen genau aus diesem Grund, Influencer:innen kreativ in den Prozess miteinzubeziehen, ihnen zwar ein Playbook an die Hand zu geben, aber von starren Briefings abzusehen. Nur so kann das Potenzial der Online-Stars, besonders ihre Authentizität und Glaubwürdigkeit, voll ausgeschöpft werden. Damit diese gestalterische Freiheit keine Schwierigkeiten schafft, bietet es sich für Marken an, einige No Gos zu definieren. So nähern sich Marke und Influencer:in an und können Werbung schaffen, die Follower:innen von den Produkten überzeugt und sie begeistert.
Influencer Marketing hat in den letzten Jahren signifikant an Bedeutung gewonnen.
Wer erfolgreich werben will, braucht eine Strategie und die passenden Influencer:innen, denn mit ihnen steht und fällt die Glaubwürdigkeit einer Kampagne.
Die passenden Influencer:innen zu finden ist gar nicht immer so leicht – hier zählen vor allem ein ordentlicher Background-Check und eine Analyse, ob die Content Creator:innen zu Thema und Werten der Marke passen.
Werden die falschen Influencer:innen ausgewählt, so leiden beide Parteien und verlieren an Glaubwürdigkeit.
Wer Influencer:innen auswählen und den Erfolg seiner Kampagne messen möchte, für den ist vor allem die Engagement Rate von Bedeutung.
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