Früher eher als punktueller und unbedeutender Teil einer übergeordneten Kampagnenstrategie traten Influencer Marketing Agenturen auf Kundenseite kaum bis gar nicht (White Label) in Erscheinung.
Heute schaffen es immer mehr dieser Dienstleister:innen in Lead Positionen, die Marken ganzheitlich, langfristig und vor allem direkt beraten und holistische Social Kampagnen sowie Strategien umsetzen. Eine Entwicklung, die in mehreren Phasen immer mehr Aufmerksamkeit für das Influencer Marketing schaffte - und das Berufsfeld zunehmend professionalisierte.
Das Social Web ist voll davon: spannende Kampagnen mit Influencer:innen. Doch was heute über alle Branchen weg beliebt ist, steckte vor einigen Jahren noch in den Kinderschuhen - und damit auch die Agenturen, die sich auf Influencer Marketing spezialisiert haben. Früher als punktueller und unbedeutender Teil einer übergeordneten Kampagnenstrategie gebucht, traten Influencer Agenturen auf Kundenseite kaum bis gar nicht in Erscheinung; Influencer:innen wurden lediglich kampagnenbezogen aktiviert.
Leadagenturen entwickelten übergeordnete Kampagnenstrategien, die den Bereich Social Media nur wenig differenziert betrachteten und Briefings für Creator:innen waren wenig bis gar nicht auf die spezifischen Anforderungen der Branche sowie der Plattformen ausgelegt. Viele Marken standen selbst nicht einmal in Kontakt mit den kleinen Agenturen für Influencer Marketing, die vielmehr nur als ausführendes Organ anderer, größerer Agenturen agierten.
Einst oft belächelt, entwickelte sich das Influencer Marketing jedoch schnell zu einer festen Größe und Influencer Agenturen zum Big Player im Social Media Kosmos - bestätigt durch die stetig wachsende Offenlegung der KPIs der Social Media Plattformen, die die Wirkung dieser Form der Werbung kenntlich machten. Plötzlich konnten Marken und Agenturen Geschlechts- und Altersverteilung der erreichten Follower:innen sehen und generierte Klicks analysieren. Bestärkt wurde diese Entwicklung durch einzelne Fälle, in denen Creator:innen mit ihren Produkten ganze Großkonzerne mit TV-Budgets für kurze Zeit im stationären Handel übertrafen. Die Awareness für Influencer Marketing wuchs und Unternehmen sowie Marketingentscheider:innen erhöhten Budgets und Anforderungen. Kampagnen wurden komplexer und holistische Strategien gerieten an die Tagesordnung - ein Grund für Kund:innen, vermehrt direkt mit den Expert:innen der Influencer Marketing Agenturen in Kontakt zu treten. Der Grundstein für eine erfolgreiche Professionalisierung der Branche wurde gelegt.
Auch durch die Corona-Pandemie gewann das Social Media- und Influencer Marketing immer weiter an Bedeutung. Die Plattform TikTok überschritt die Marke von monatlich einer Milliarde Nutzer:innen, Budgets wurden verlagert, die Bedürfnisse der Gen Z traten immer mehr in den Vordergrund und selbst Bildungsangebote wurden fester Bestandteil des Social Web.
Wer Plattformen wie TikTok nutzt, ist oft nur stille:r Zuschauer:in. Der Großteil der User:innen produziert nicht selbst, sondern konsumiert lediglich den Content einiger weniger Creator:innen, deren Inhalte dafür sorgen, dass Nutzer:innen auf der Plattform bleiben - und so auch Werbeeinnahmen generieren.
Kein Wunder also, dass genau diese Creator:innen für die Plattformen so wichtig sind und durch beispielsweise Creator Funds von den Anbietern selbst unterstützt werden. Dabei dienen die Influencer:innen nicht nur als größtes Potential der Social Media Plattformen, sondern auch als Vorbild für Marken. Denn wer auf Instagram und Co. erfolgreich Werbung platzieren will, muss sich den Funktionsweisen der Plattform anpassen, nativ mit der Community interagieren und lebensnahe Inhalte produzieren - genau, wie es echte Menschen tun. “Act like a creator not like a brand” lautet hier das Mantra. Werbeanzeigen dürfen den nativen Content auf der Plattform nicht unterbrechen, sondern müssen sich eingliedern und sollten den User:innen im besten Fall nicht auf den ersten Blick ins Auge springen.
Die Anforderungen an das Influencer Marketing haben sich in den letzten Jahren stetig weiterentwickelt. Wer heute im Social Web erfolgreich sein will, muss kreativ und strategisch denken, um mit der lebhaften Konkurrenz mithalten zu können. Eine große Herausforderung für Marken und ein spannender Wendepunkt für die Agenturen, die das Potential des Influencer Marketings schon früh entdeckten und heute als erster Ansprechpartner im Social Media Marketing fungieren. Es gibt keinen anderen Dienstleister, der so nah an den Creator:innen ist, sich so intensiv mit Social Media Plattformen befasst und so viele Inhalte für “Social Natives” täglich koordiniert oder gar selbst produziert. So kommt es, dass die einst kleinen Influencer Agenturen nicht nur stetig wachsen, sondern auch die Grenzen ihrer Nische überschreiten - und heute auch um ganze Social-Media-Etats pitchen. Mit den Jahren haben sie das einst noch Unvorstellbare geschafft: Sie sind von einem White-Label-Anbieter:innen für andere Agenturen zu einem essentiellen Agenturpartner für große Kund:innen avanciert und agieren heute als Lead Agenturen, die Marken ganzheitlich und langfristig beraten und komplexe Strategien sowie kreative Kampagnen gezielt und erfolgreich umsetzen.
Früher spielten Influencer Marketing Agenturen eher eine untergeordnete Rolle und standen am Ende der Kampagnenplanung.
Mit den Jahren und der rasanten Zunahme an Influencer:innen begannen die Plattformen, immer mehr KPIs offenzulegen - und bestätigten somit die Wirksamkeit des erfolgreichen Influencer Marketings.
Marken begannen, Budgets und Anforderungen an Kampagnen mit Creator:innen zu erhöhen und befeuerten so eine Professionalisierung der Branche.
Heute haben Influencer:innen einen hohen Stellenwert auf den Plattformen und werden sogar durch eigene Creator Funds gefördert.
Durch ihre Nähe zu Influencer:innen haben es Agenturen für Influencer Marketing geschafft, sich aus ihrer Nische zu befreien und gewinnen heute ganze Social-Media-Etats, was sie zu essentiellen Agenturpartner:innen für namhafte Marken macht.
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